διαφήμιση

Κάθε ενέργεια η οποία αποβλέπει στη διάδοση πληροφοριών για εμπορικούς σκοπούς. H δ. είναι μια μορφή της γενικότερης δραστηριότητας που αναλαμβάνει τη διάδοση πληροφοριών, οι οποίες απευθύνονται σε μια ομάδα ανθρώπων με σκοπό να επηρεάσουν τη συμπεριφορά τους. Στην περίπτωση της δ. ο σκοπός είναι να πειστούν τα άτομα να γίνουν ή να παραμείνουν αγοραστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η δ. είναι ένας τομέας της εμπορικής δραστηριότητας και η τεχνική που χρησιμοποιεί ανήκει στον κλάδο της επιχειρηματικής δραστηριότητας, στον οποίο έχει δοθεί διεθνώς η αγγλική ονομασία marketing. H δ. είναι ένα μόνο από τα μέσα που χρησιμοποιεί το marketing, σε συνδυασμό με την ανάπτυξη πωλήσεων, τη βελτίωση του χαρακτήρα και της ποιότητας των προϊόντων, της εμφάνισή τους και την επιλογή των οδών διανομής και την τιμή. Από όλα αυτά τα μέσα, η δ. θεωρείται πως μπορεί να έχει τη μεγαλύτερη επίδραση στην απόφαση των καταναλωτών και να συμβάλλει περισσότερο στην αναγνωρισιμότητα του εμπορεύματος. Ιστορία. Τα πρώτα ίχνη εμπορικής δ. ανάγονται στην αρχαιότητα: ένας πάπυρος που βρέθηκε στις Θήβες της Αιγύπτου και στον οποίο αναφέρεται η παροχή αμοιβής για τη σύλληψη δούλου που δραπέτευσε, μπορεί να θεωρηθεί πρόγονος –ηλικίας τριών χιλιάδων ετών– των σημερινών αγγελιών. Στη ρωμαϊκή αγορά τοποθετούσαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Ο δημόσιος κήρυκας (τελάλης) ήταν ήδη όργανο δ. από την αρχαία Ελλάδα και σε όλο τον Μεσαίωνα παρέμεινε το μοναδικό. Τον 16o και 17o αι. άνθησαν οι επιγραφές, στις οποίες απασχολήθηκαν πολλοί εφευρετικοί τεχνίτες. Ωστόσο, το πρώτο πραγματικό όργανο της σύγχρονης εμπορικής δ. γεννήθηκε με την εφεύρεση της τυπογραφίας, που από την αρχή ασχολήθηκε με το τύπωμα αγγελιών. Η πρώτη γνωστή αγγελία τυπώθηκε στην Αγγλία το 1480 από τον Γουίλιαμ Κάξτον. Τον 17o αι. παρουσιάστηκαν στις εφημερίδες οι πρώτες διαφημιστικές δημοσιεύσεις, οι οποίες τον επόμενο αιώνα κατέλαβαν μια θέση σε ειδικές εφημερίδες, αφιερωμένες στο σύνολό τους στη δ. (La petite affiche, που εκδόθηκε στο Παρίσι από τον αβά Ζαν-Λουί Ομπέρ). Με τη Βιομηχανική επανάσταση η δ. άρχισε να αποκτά όλο και μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή απαιτούσε την προώθηση της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των αγγελιών δεν σημείωσε αρχικά μεγάλες προόδους (κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η εικονογράφηση ήταν ακόμα πολύ πρωτόγονη), η δ. αναπτύχθηκε σταδιακά σε τέτοιο βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση επιχειρήσεων που ασχολούνταν αποκλειστικά με αυτό τον τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1812. Οι κύριοι φορείς της δ. (που σήμερα ονομάζονται διεθνώς media, από τον αγγλικό όρο advertising media – διαφημιστικά μέσα) ήταν την εποχή εκείνη οι εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα φέιγ-βολάν. Σε αυτά προστέθηκαν τον 20ό αι., περίοδο ραγδαίας ανάπτυξη της δ., οι φωτεινές δ., ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Ρόλος της δ.στην οικονομία. Η σημασία της δ. στη νεότερη οικονομία συνάγεται από την αύξηση των διαφημιστικών δαπανών, ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, στις χώρες-μέλη της ΕΕ και στην Ιαπωνία. Στη διάρκεια του δεύτερου μισού του 20ού αι. οι παγκόσμιες διαφημιστικές δαπάνες επταπλασιάστηκαν, σημειώνοντας ρυθμό αύξησης πολύ μεγαλύτερο από αυτόν της παραγωγής. Μόνο στις ΗΠΑ, που αντιπροσωπεύουν περίπου το μισό των παγκόσμιων εξόδων δ., το ποσό που δαπανήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1980 υπολογίστηκε σε περίπου 120 δισ. ευρώ. Για το έτος 1999 το ποσό αυτό άγγιξε τα 420 δισ. ευρώ. Σε αντίθεση με τις ανεπτυγμένες χώρες της Δύσης, οι διαφημιστικές δαπάνες στις αναπτυσσόμενες χώρες της Αφρικής και της Ασίας είναι χαμηλές. Κριτική της δ. Η καλλιέργεια της καταναλωτικής συμπεριφοράς και η δημιουργία τεχνητών αναγκών είναι ορισμένες από τις επικρίσεις που διατυπώνονται εναντίον της δ. Όπως υποστηρίζουν οι επικριτές της, η δ. ανακαλύπτει φανταστικές ιδιότητες και διαφορές σε προϊόντα (π.χ. στα απορρυπαντικά, στα αυτοκίνητα, στα καλλυντικά κλπ.), οι οποίες δεν υφίστανται στην πραγματικότητα. Παράλληλα, εξαιτίας της δ., η τιμή του προϊόντος επιβαρύνεται με πρόσθετο κόστος, το οποίο, για ορισμένα προϊόντα, μπορεί να αντιπροσωπεύει το ένα τέταρτο ή και το μισό της τελικής τιμής πώλησής τους. Οι υπέρμαχοί της, από την άλλη πλευρά, αντιλέγουν πως η δ. αποτελεί απλώς μια διάσταση της σύγχρονης κοινωνικοοικονομικής ζωής και αντανακλά τις θετικές και αρνητικές όψεις της. Όσον αφορά τη δεύτερη επίκριση –ότι η δ. αποτελεί ένα έξοδο που επιβαρύνει τα προϊόντα– το επιχείρημα μπορεί να αναστραφεί, καθώς εφόσον η δ. αυξάνει τις πωλήσεις, επιτρέπει την πλήρη χρησιμοποίηση των μέσων παραγωγής, την καλύτερη κατανομή των πάγιων εξόδων και έτσι τον περιορισμό του κόστους ανά μονάδα παραγωγής και τη συνακόλουθη μείωση της τιμής. Επομένως, αν έλειπε η δ., η τιμή πώλησης δεν θα ήταν χαμηλότερη, αλλά αντίθετα υψηλότερη. Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο για τα καινοτομικά προϊόντα, η κατασκευή των οποίων απαιτεί υψηλές επενδύσεις· δεν ισχύει, ωστόσο, σε άλλες περιπτώσεις και κυρίως σε εκείνη κατά την οποία η αγορά κυριαρχείται από ολιγοπώλια, μεταξύ των οποίων δεν υπάρχει ανταγωνισμός ούτε στην τιμή ούτε στην ποιότητα των προϊόντων, αλλά μόνο ανταγωνισμός στη διαφημιστική δύναμη· ο ανταγωνισμός αυτός επιβάλλεται στην κάθε επιχείρηση από την ανάγκη να αντισταθμίσει τις αντίστοιχες δυνάμεις των ανταγωνιστών της, ενώ δεν είναι δυνατόν να οδηγήσει σε επέκταση της συνολικής κατανάλωσης. Χρησιμότητα και σημασία της δ. Η δ., λοιπόν, δεν είναι απαλλαγμένη από τα μειονεκτήματα των διαφόρων συνεπειών που προκύπτουν από καταστάσεις ατελούς ανταγωνισμού στην αγορά. Πρέπει όμως να τονιστεί πως σε ένα καθεστώς τέλειου ανταγωνισμού, όπως αυτό ορίζεται από την οικονομική θεωρία αλλά δεν εφαρμόζεται ποτέ στην πραγματικότητα, θα ήταν περιττή κάθε μορφή δ., εφόσον σε ένα τέτοιο καθεστώς προϋποτίθεται πως κάθε άτομο θα είχε πλήρη γνώση της αγοράς, των εμπορευμάτων και των υπηρεσιών που διατίθενται, καθώς και των σχετικών τιμών τους. Η αγορά, όμως, είναι πολυποίκιλη και ένα από τα προσόντα της δ. είναι ότι μεταδίδει στο κοινό τις πληροφορίες εκείνες για τα προϊόντα, για την ποιότητα και τις τιμές, που βοηθούν τον καταναλωτή να κάνει ορθές επιλογές και καθιστούν λιγότερο ατελή τον ανταγωνισμό μεταξύ των προμηθευτών τους. Καθώς αναπτύχθηκε μαζί με τη μαζική παραγωγή, η σύγχρονη δ. δεν παρέμεινε απλή συνέπειά της, αλλά συνέβαλε και αυτή στην επικράτηση των νέων παραγωγικών μεθόδων, διευκολύνοντας την ποιοτική και ποσοτική τυποποίηση των προϊόντων με τη διάδοση των σημάτων (brand names). Η δ. συνέδεσε το σήμα ενός προϊόντος με μια ορισμένη ποσότητα και ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας στη συνείδηση του καταναλωτή, στοιχεία τα οποία δεν μπορεί να παραβλέψει ο κατασκευαστής χωρίς τον κίνδυνο να βλάψει τη διαφημιστική δύναμη που έχει αποκτήσει το σήμα του. Επιπλέον, αυτή η τυποποίηση διευκόλυνε σημαντικά τη λειτουργία των δικτύων διανομής. Εκτός από τον καθορισμό ομοιόμορφων επιπέδων ποιότητας, η δ. συνέβαλε ιδιαίτερα στη διάδοση νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται σε υψηλότερο βιοτικό επίπεδο, σε καλύτερη διατροφή και υγιεινή και σε πιο υψηλό επίπεδο μόρφωσης. Μια σημαντική συμβολή της δ. στην ανάπτυξη του πολιτισμού έγκειται στο γεγονός ότι σημαντικό μέρος του κόστους των εφημερίδων και των περιοδικών (που συχνά υπερβαίνει τα τρία τέταρτα) καλύπτεται από τις δ. Αν δεν υπήρχε η δ., η τιμή αυτών των εντύπων θα αυξανόταν σημαντικά, η κυκλοφορία τους θα ήταν περιορισμένη και μόνο άτομα με οικονομική άνεση θα μπορούσαν να αντεπεξέλθουν σε αυτό το έξοδο. Έτσι οι εφημερίδες και τα περιοδικά θα μπορούσαν να θεωρηθούν υποπροϊόντα της δ., όσο υπερβολικό και αν ακούγεται αυτό. Το πλεονέκτημα αυτό, ωστόσο, μπορεί να εμφανιστεί και ως μειονέκτημα, αν εξεταστεί η πιθανότητα επιβολής των διαφημιστικών συμφερόντων στην ελευθερία του Τύπου. Παρ’ όλα αυτά, όπως υποστηρίζεται, η εξάρτηση του Τύπου από άμεσες επιχορη γήσεις, μπορεί να αποδειχθεί περισσότερο επικίνδυνη. Ανεξάρτητα από τα περισσότερο ή λιγότερο ευεργετικά αποτελέσματά της, πρέπει οπωσδήποτε να αναγνωρισθεί πως η δ. είναι μια οικονομικά παραγωγική δραστηριότητα όσο ακριβώς και κάθε άλλη μορφή εμπορικής δραστηριότητας. Οι επιχειρήσεις και η δ. Με βάση την τελευταία παρατήρηση, εξηγείται η βαρύτητα με την οποία οι επιχειρήσεις κάθε παραγωγικού κλάδου –διαθέτοντας ειδικά τμήματα– αντιμετωπίζουν το θέμα της δ. Η δ. μπορεί όχι μόνο να αυξήσει τις πωλήσεις των αγαθών, αλλά και να έχει ωφέλιμη σταθεροποιητική επίδραση στις πωλήσεις κατά τις διάφορες εποχικές διακυμάνσεις (ενδύματα, ζαχαροπλαστική βιομηχανία, παιχνίδια κλπ.) ή τους οικονομικούς κύκλους. Κυρίως στις χώρες όπου είναι πολύ ανεπτυγμένη η δ., υπάρχει τάση εγκατάλειψης ενός παλαιότερου συστήματος, σύμφωνα με το οποίο τα κονδύλια για τη δ. καθορίζονταν μηχανικά (π.χ. ως ποσοστό επί των πωλήσεων). Με βάση αυτό το σύστημα τα διαφημιστικά έξοδα αυξάνονταν σε εποχή οικονομικής ανάπτυξης και αντίστοιχα περιορίζονταν σε περιόδους κάμψης. Ωστόσο, σύμφωνα με νεότερες θεωρίες, υποστηρίζεται πως σε περιόδους οικονομικής επιβράδυνσης θα πρέπει να εντείνεται η διαφημιστική προσπάθεια, ώστε να περιορίζονται και να συμπιέζονται οι επιδράσεις της συγκυρίας. Στη σύγχρονη επιχείρηση, τα σχέδια παραγωγής και τα σχέδια δ. συνδέονται στενά και το ένα καταστρώνεται σε συνάρτηση με το άλλο. Με βάση μελέτες σχετικές με τη φύση του προϊόντος, με τη συμπεριφορά των καταναλωτών, με τη θέση της επιχείρησης στην αγορά, με τους ειδικούς αντικειμενικούς σκοπούς που επιδιώκονται κλπ., τα διαφημιστικά σχέδια καθορίζουν επιπλέον την κατανομή της δαπάνης ανάμεσα στους διάφορους φορείς (media) της δ. και τον καλύτερο συνδυασμό τους. Ανάμεσα στους φορείς αυτούς –όπως π.χ. τα φέιγ-βολάν, οι φωτεινές δ., οι βιτρίνες, ο περιοδικός Τύπος, τα διαφημιστικά έντυπα και φυλλάδια, οι κατάλογοι, η δ. με το ταχυδρομείο, τα αναμνηστικά αντικείμενα, ο κινηματογράφος, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, οι διαφημιστικοί διαγωνισμοί, οι επιδείξεις του προϊόντος, οι ηλεκτρονικές δ. (Ίντερνετ-Web) κλπ.– η επιλογή εκείνων που θα χρησιμοποιηθούν στη μία ή στην άλλη περίπτωση ως καταλληλότεροι συνεπάγεται φυσικά τη σύγκριση του κόστους και της απόδοσης του καθενός. Αν και η μέτρηση στο σημείο αυτό παρουσιάζει αντικειμενικές δυσκολίες και είναι αρκετά επισφαλής, έχει αναπτυχθεί σειρά μεθόδων που αποβλέπουν στην παροχή μιας βάσης για εκτίμηση, η οποία στηρίζεται σε δείκτες κυκλοφορίας του Τύπου (που επιβεβαιώνονται από ειδικές επίσημες υπηρεσίες σε κάθε χώρα), αναγνωσιμότητας (που αποβλέπουν στην εξακρίβωση του αριθμού των ατόμων που διαβάζουν κάθε αντίτυπο), επισκεψιμότητας (για σελίδες του Ίντερνετ), αξίας του διαφημιστικού κειμένου, σε μελέτες για το προφίλ του μέσου αναγνώστη κλπ. Αυτές οι εκτιμήσεις της απόδοσης της δ. είναι πιο αποδοτικές για ορισμένα μέσα, όπως για παράδειγμα οι δ. με το ταχυδρομείο ή το Ίντερνετ, οι αγγελίες που συνεπάγονται γραπτή απάντηση κλπ. ή και για την τηλεόραση, γιατί αυτή συνήθως προκαλεί πιο άμεσες αντιδράσεις του κοινού. Η διαφημιστική τεχνική. Εκτός από το πρόβλημα της επιλογής των μέσων, σημαντικό στοιχείο της διαφημιστικής τεχνικής είναι ο καθορισμός του περιεχομένου του διαφημιστικού μηνύματος. Για να επιτευχθεί το αποτέλεσμα που επιδιώκεται, δηλαδή η αποδοχή από τον καταναλωτή, διενεργούνται μελέτες που στοχεύουν στην πρόβλεψη της πιθανής αντίδρασής του στους διάφορους τύπους διαφημιστικών μηνυμάτων, καθώς και στην εμφάνισή τους (διαστάσεις, χρώματα κλπ.): επιλέγονται, για παράδειγμα, οι δ. συναισθηματικού τύπου, όταν απευθύνονται στο ευρύ κοινό και ιδιαίτερα στο γυναικείο· αντίθετα τονίζονται περισσότερο τα λογικά επιχειρήματα, όταν απευθύνονται στους παραγωγούς, χρησιμοποιείται το στοιχείο της έκπληξης ή το διασκεδαστικό για την προσέλκυση της προσοχής, η επανάληψη για να αποτυπωθεί ή να υπενθυμιστεί το αντικείμενο. Τέλος, η λεγόμενη αιτιολογική έρευνα στρέφει την προσοχή της στο υποσυνείδητο της ανθρώπινης νόησης ως πιθανό καθοριστικό παράγοντα της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Θεωρήθηκε, επίσης, πως η δ. θα μπορούσε να επηρεάσει απευθείας το υποσυνείδητο με την υποοριακή δ. (παρεμβολή διαφημιστικών εικόνων στις ταινίες και στα προγράμματα της τηλεόρασης σε κλάσμα χρόνου μικρότερο από αυτό που μπορεί να συλλάβει συνειδητά ο θεατής), αλλά απαγορεύτηκε έπειτα από ομόφωνες διαμαρτυρίες για ηθικούς λόγους. Η ηθική της δ.Στο παρελθόν η δ. επικρίθηκε αυστηρά για τη χρήση παραπλανητικών μεθόδων και τη μετάδοση ψευδών πληροφοριών στην προσπάθεια επίτευξης του σκοπού της. Οι νόμοι και οι κανόνες της επαγγελματικής δεοντολογίας που έγιναν δεκτοί από τα διαφημιστικά γραφεία, απαγορεύουν πλέον τις παραπλανητικές, τις έμμεσες ή συγκαλυμμένες δ., αυτές που απευθύνονται στο υποσυνείδητο, καθώς και εκείνες που επιχειρούν να δυσφημήσουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Στη χώρα μας, η πρώτη συστηματική προσπάθεια για την κατάρτιση ενός κώδικα δεοντολογίας που αφορά τη μετάδοση ραδιοτηλεοπτικών δ., έγινε από το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης(ΕΣΡ, βλ. λ.), ανεξάρτητη αρχή που υποστηρίζεται στη λειτουργία της από το υπουργείο Τύπου και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Το ΕΣΡ είναι υπεύθυνο για την εποπτεία της τήρησης του κώδικα δεοντολογίας, καθώς και για την επιβολή ποινών σε περιπτώσεις παραβίασης των κανονισμών του. Εκτός από τις απαγορεύσεις που αναφέρθηκαν, ο κώδικας διαθέτει, μεταξύ άλλων, προβλέψεις για δ. που απευθύνονται σε ανηλίκους, για δ. φαρμάκων, αλκοολούχων προϊόντων, προϊόντων καπνού κ.ά. Η ομαδική δ. και το κράτος. Η δ. τείνει να εισχωρήσει όλο και βαθύτερα στην κοινωνική ζωή θέτοντας την τεχνική της στην υπηρεσία όχι μόνο των ιδιωτικών επιχειρήσεων, αλλά και ολόκληρων τομέων της παραγωγής (ομαδική δ.) και ολόκληρης της εθνικής οικονομίας (κρατική δ.). Η κρατική δ. χρησιμοποιείται όλο και πιο συχνά για την ανάδειξη του κρατικού έργου, καθώς και ως μέσο ενημέρωσης του πολίτη. Η συγκέντρωση μεγάλων πινακίδων σε τόπους στους οποίους η διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει μεγάλες μάζες κόσμου, όπως στους αγώνες ταχύτητας, είναι συνηθισμένο φαινόμενο εδώ και πολλές δεκαετίες (φωτ. ΑΠΕ). Στη σύγχρονη εποχή, όλες οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις χρειάζονται χορηγούς και διαφημίσεις για να είναι εφικτή η πραγματοποίηση τους· στη φωτογραφία, η πρόεδρος του «Αθήνα 2004» Γιάννα Αγγελοπούλου σε μια συμβολική πόζα, όπου κρατά την επιταγή των χορηγών των Ολυμπιακών αγώνων του 2004 (φωτ. ΑΠΕ). Η τηλεόραση αποτελεί ένα από τα κυριότερα μέσα διαφήμισης σε όλο τον κόσμο (φωτ. ΑΠΕ). Η Ναόμι Κάμπελ διαφημίζει με τον δικό της τρόπο γνωστή εταιρεία ρούχων. 25 χρόνια μετά τον Πόλεμο του Βιετνάμ, οι ΗΠΑ «διείσδυσαν» στη χώρα της νοτιοανατολικής Ασίας μέσω των μεγάλων εμπορικών εταιρειών· στη φωτογραφία, πλανόδιος μανάβης περνάει μπροστά από διαφημιστική αφίσα της «Coca Cola» στο Ανόι, το 2001 (φωτ. ΑΠΕ). Η διαφήμιση, που περιοριζόταν στην αρχή σε πρωτόγονα μέσα, όπως ο τελάλης, βρήκε αργότερα στην τυπογραφία ένα από τα κυριότερα όργανά της. Στη φωτογραφία, ένας Άγγλος τελάλης του 18ου αι., σε σκίτσο της εποχής. Χαρακτηριστική διαφήμιση των αρχών του 20ού αι. Ιστορική ελληνική διαφήμιση τσιγάρων. Διαφήμιση εποχής των αυτοκινήτων Φίατ (φωτ. από την έκδ. «100+1 χρόνια Ελλάδα»). Ελληνική διαφήμιση τσιγάρων της δεκαετίας του 1930 (φωτ. από την έκδ. «100+1 χρόνια Ελλάδα»). Γαλλική διαφήμιση των αρχών του 20ού αι.

* * *

η (-ις)

1. η ενέργεια και το αποτέλεσμα τού διαφημίζω, διάδοση είδησης, διαλάληση, εξύμνηση, εγκωμιασμός

2. δημόσιος έπαινος τών πλεονεκτημάτων ενός αγαθού με σκοπό την αύξηση τής αγοραστικής κινήσεως, ρεκλάμα

3. το δημοσίευμα με το οποίο επαινείται το αγαθό.